FinExpert.e15.cz

Propagace firmy v televizi a rozhlase vám pomůže s podnikáním

V současné době, kdy nabídka produktů převyšuje poptávku, zaujímá propagace významné místo v marketingovém mixu každé firmy. Propagaci v televizi a rozhlase může využít i menší firma s regionální působností. Dozvíte se, jaké formy propagace můžete využít a jak připravit reklamní kampaň.
Propagace firmy v televizi a rozhlase vám pomůže s podnikáním

Reklamní kampaň je považována za úspěšnou, pokud motivuje potenciálního zákazníka ke koupi produktu či jinému požadovanému chování (např. omezení kouření). V současné době jsou média přesycena reklamou. Je stále těžší vytvořit takové reklamní sdělení, které stimuluje pozornost příjemce reklamy. Zákazník musí naše sdělení pochopit, přijmout a uchovat v paměti, aby si informace mohl ve vhodném okamžiku vybavit. Důležité je rovněž emotivní působení. Sdělení by mělo oslovit potřeby, které chcete produktem uspokojit. Pokud se nám to nepodaří, efektivita reklamy výrazně klesá, i když je třeba známá a oblíbená. 

Jak připravit reklamní kampaň

  1. Stanovte si cíl kampaně, zda usilujete o zvýšení známosti značky, zvýšení prodeje, či práci s image.
  2. Určete rozpočet, který máte pro kampaň k dispozici.
  3. Stanovte si cílové skupiny, na které chcete kampaň zaměřit.
  4. Stanovte požadavky na kampaň.
  5. Formulujte komunikované poselství. Pokud nevíte, co chcete zákazníkům sdělit, efektivita kampaně bude velmi nízká.
  6. Vyberte odpovídající média k oslovení cílové skupiny zákazníků. Nejde většinou o jedno médium, ale jejich kombinaci, proto promyslete i jejich návaznost. Tento výběr tvoří tzv. mediální mix. Všechna média mají své přednosti, ale i nevýhody. Získejte informace o cílovém publiku, jeho struktuře,  sledovanosti, resp. poslechovosti zvoleného média.
  7. Reklama musí být správně načasovaná.
  8. Nesmíte zapomenout na kontrolu výsledků účinnosti kampaně ve vztahu k naplnění stanovených cílů.

Reklama v televizi

Televize umožňuje obrazové ztvárnění reklamy rozšířené o zvuk. Můžete vyjádřit děj či příběh v pohybu. Výhodou je, že působí na více smyslů současně, může vzbudit i emoce. Na druhé straně musí být stručná a má velmi krátkou životnost (působí na vás pouze během vysílání). V dnešní době již nemusíte uvažovat pouze o reklamě v televizi s celostátním pokrytím, zvláště pokud firma působí na místním trhu. Regionálních televizních společností stále přibývá, což nabízí možnost mnohem efektivnějšího oslovení potenciálních zákazníků prostřednictvím regionálního vysílání.


U televizní společnosti zjistěte

  1. Sledovanost televizního kanálu. Nejvyšší sledovanost je v pracovní dny mezi 18 a 22 hodinou, v pátek a sobotu až do 23 hodin, dále v neděli dopoledne a o svátcích. Tomu odpovídá i cena reklamního prostoru ve vysílání. Ne vždy v nejvyšší sledovanosti zasáhnete diváky, kteří jsou vašimi potenciálními zákazníky. Ukazuje se také, že narůstá počet obyvatel, pro které je i televize spíše kulisou. Je potřeba vnímat rozdíl mezi zapnutím televize a sledováním. Sledovanost určitého kanálu je závislá na pořadu, účinnost reklamy závisí i na tom, co diváci dělají v době reklamního bloku.
  2. Pokrytí území televizním signálem (zvláště u regionálních vysílání).
  3. Zvažte i legislativní omezení. Ze současného znění zákona vyplývá, že Česká televize může věnovat reklamě maximálně 1 % celkového vysílacího času a zároveň maximálně 6 minut v hodině, soukromé televize maximálně 10 %. Omezení se vztahují i k formě a obsahu reklamního vysílání. U České televize je reklamní prostor vymezen mezi jednotlivými pořady a není přípustné zařazovat reklamu doprostřed pořadů, či přerušovat filmy.


Využít můžete hned několik forem prezentace. Jedná se především o klasickou reklamu, tzv. reklamní spot. V některých případech se ale nabízí využít jiné nástroje, jako jsou: sponzoring, injektáž, teleshopping či uvedení informací na teletextu a internetu. Jednotlivé varianty si popíšeme podrobněji.

Reklamní spot

Reklamní spot je nejčastější formou prezentace firmy v televizi. Musíte připravit a zaplatit scénář na výrobu televizního spotu. Podle výzkumů musíte reklamní spot vysílat alespoň 8krát, aby se jeho výroba vyplatila. Spoty se hodí pro propagaci nových produktů, ale také na vytváření image, či pro připomínací reklamu na již zavedené produkty a značky.

Realizace reklamního spotu

Spot objednejte u zavedené reklamní agentury (využití „levných“ amatérů se nevyplácí), ta na základě vašeho zadání vypracuje dva až tři scénáře (tzv. storyboardy), které vám předloží k připomínkám a výběru jednoho z nich. V této fázi má totiž klient poslední slovo. Později už do výroby zasahovat nemůže. Zvláště při velkých kampaních je vhodné vybraný scénář otestovat na skupině spotřebitelů. Po schválení scénáře zpracuje produkční společnost návrh realizace, plán natáčení, rozpočet a termín dohotovení. Třicetisekundový spot se natáčí obvykle 1 – 2 dny, další den si vyžádá sestřih a ozvučení. Při této příležitost může klient uplatnit své připomínky, které se ale spíše týkají toho, zda zařadit ten či onen záběr. Ale jde už jen o úpravy kosmetické. Cena přípravy spotu se podle náročnosti může řádově pohybovat až v milionech.

Vysílání televizního spotu

V nabídce České Televize najdete více než 20 pravidelně otvíraných bloků denně. Při výjimečným příležitostech jsou otevírány mimořádné bloky (např. u nepravidelných a ad hoc zařazovaných sportovních přenosů). Ceníky jsou koncipovány na bázi jednotlivých reklamních bloků a cena je standardně kalkulována pro třicetisekundový spot.

Pro malé a střední firmy regionálního dosahu je vzhledem k vysokým nákladům nutné zvážit, zda je celostátní vysílání reklamy tím vhodným řešením, zda není vhodnější zvolit vysílání regionální, kde jsou ceny nižší, ale vysílání také lépe zasáhne jen ty potenciální zákazníky, které jsme schopni obsloužit.

Sponzoring

Sponzoring představuje maximálně patnáctisekundové vzkazy před a po vysílání pořadu obsahující motiv s logem, doplněný údajem o sponzorovaném pořadu. Jeho výhodou je umístění těsně před nebo po sponzorovaném pořadu, tedy mimo reklamní blok, kde si nekonkurují s žádným dalším produktem. Na sponzoring se však vztahují specifická zákonná omezení, zvláště na to, co a jak může být sdělováno.

Injektáž

Za tímto pojmem se skrývá zobrazení loga sponzora v průběhu přenosu pořadu. Injektáž se zatím pojí výhradně se sportovními přenosy. Vložený objekt se objeví nečekaně uprostřed sportovního přenosu, kdy jsou diváci plně soustředěni na obrazovku a nemohou injektáž přehlédnout. Tato metoda prezentace firmy je vhodná, chceme-li zvýšit povědomí o naší značce.

Teleshoping

Délka teleshopingu se obvykle pohybuje od jedné do pěti minut. Narozdíl od spotu umožňuje důkladné představení produktu, poskytuje informace o užitných vlastnostech produktu, způsoby jeho používání a možnosti zakoupení. Svým charakterem teleshopping řadíme spíše do přímého marketingu.

Propagační film

Především u regionálních televizí můžete natočit propagační film. Je nejčastěji využíván pro propagaci cestovního ruchu, historických památek, ale i některých produktů. Délka se obvykle pohybuje od 5 do 20 minut a cílem je produkt nejen ukázat, ale seznámit s jeho historií, tradicí, vývojem, rozšířeností a pod.

Teletext

Teletext tvoří součást televizního vysílání a obsahuje strukturované informace přenášené televizním signálem. Každá informace je zveřejněna a okamžitě šířena směrem k divákům. Mezi nejčastěji navštěvované stránky patří sportovní rubriky, sázkové kanceláře, burzy cenných papírů a počasí. Týdně si teletext České Televize zapne přibližně 10 % populace. Záleží však na aktivitě diváků, aby si na základě upoutávky k danému firemnímu sdělení přečetli něco více.

Rozhlas

Rozhlas má oproti ostatním médiím jednu velkou výhodu (která se může měnit v nevýhodu). Můžete jej poslouchat při vykonávání jiných činností. Někdy se však stává jen „zvukovou kulisou“.

Mezi pozitiva rozhlasu jako média patří vysoká segmentace. Volbou konkrétní stanice a určité vysílací doby můžete oslovit konkrétní cílové skupiny. Nabízí osobní formu oslovení a umožňuje emocionální působení. Poslech určité stanice podléhá návykovým stereotypům a přepínání kanálů kvůli reklamám je méně časté. Výhodná je i jeho operativnost. V případě potřeby je možné spot vytvořit velmi rychle a umístit do vysílání v poměrně krátké době, řádově v několika hodinách. Významná je i cenová dostupnost. Náklady na výrobu i vysílání rozhlasové reklamy jsou relativně nízké.

Rozhlasová reklama má však i svá negativa. Nemůže nabízený produkt zobrazit. Pro posluchače je také velmi náročné vstřebat větší množství informací. Vysoká segmentace je i nevýhodou. Vede k roztříštěnosti posluchačů. Obvyklé je nesoustředěné vnímání u posluchačů, které snižuje účinnost a vyžaduje opakování důležitých detailů v rámci spotu vícekrát. Spot je nutné opakovat minimální 5 – 10krát, aby se vepsal do povědomí. Problém je však v přeplněnosti reklamním vysíláním, zvláště u soukromých rozhlasových stanic.


U rozhlasové stanice zjistěte

  1. Dostupnost signálu na požadovaném území.
  2. Poslechovost rozhlasu během dne, týdne a roku – v ČR poslouchá rozhlasu denně více než 90 % obyvatel, vysoká poslechovost je především v ranních hodinách a v sobotu dopoledne.
  3. Struktura posluchačů a jejich přesnější definice.
  4. Legislativní omezení.


I rozhlas nabízí několik možností prezentace. Základem rozhlasové reklamy je tzv. spot, existují však i jiné formy, jako například reklamní soutěže, čtená inzerce, besedy, sponzorování pořadů nebo celý programových bloků či cyklů.

Rozhlasový reklamní spot trvá jen několik sekund (obvykle 10 – 30 sekund). To zvyšuje nároky na jeho zpracování. Posluchač si informace lépe zapamatuje, je-li text vystaven na faktech, které už zná a vyvolávají asociace. Rozhlasový spot je vhodný pro rychlé oznámení informace (např. akce). Cílem rozhlasové reklamy je zvýšení povědomí o značce či produktu a vyvolání chování směrem ke koupi. Omezením je krátký život sdělení stejně jako u televizního spotu.
Rozhlasové stanice jsou většinou sdruženy do určitých sítí, pro které reklamní prostor zastřešují mediální agentury, jako jsou ARBOmedia, Regie Radio Music a další.

Měření účinnosti

Při sledování účinnosti reklamy se zaměřte na indikátory, jako jsou povědomí či znalost o produktu nebo značky, sympatie (oblíbenost), preference a přesvědčení. Uvědomění si značky, produktu či reklamního poselství je nejjednodušším měřítkem účinnosti reklamy. Lze je vyjádřit kvantitativně. Hodnotí, kolik lidí pozná danou značku, poselství, výhody produktu. Měří se znalost spontánní a znalost podpořená. Sympatie ke značce či produktu označujeme jako oblíbenost. Ta vyjadřuje kladný postoj k nabídce, ale ne vždy znamená i nákup. Preference produktu či značky vychází ze sympatií k nim. Patří k jednomu z nejdůležitějších kritérií účinku reklamy, protože mají vliv na nákupní rozhodování spotřebitele. Přesvědčení je pak nejvyšším stupněm ujištění o vhodnosti nabídky a projevuje se úmyslem uskutečnit nákup.

Slovník v reklamě

Komunikační mix – souhrn nástrojů, které firma zvolí pro svou komunikaci (reklama, public relations, osobní prodej, přímý marketing, sponzoring, …)

Mediální mix – kombinace zvolených médií, které firma pro komunikaci využije (televize, rozhlas, tisk, venkovní reklama,…)

Dosah (reach) – procento lidí z cílové skupiny, které bude v průběhu kampaně vystaveno jednou nebo vícekrát reklamnímu sdělení.

Frekvence – průměrný počet, kolikrát budou tito lidé vystaveni reklamnímu sdělení.

Bod hodnocení (ohlasu) – je roven jednomu procentu z veškeré cílové veřejnosti.

GRP (gross rating points) – průměrný počet kontaktů s reklamou na sto procent příslušníků cílové skupiny. Určuje sílu kampaně. V praxi se počítá jako průměrné procento sledovanosti (poslechovosti) v dané cílové skupině vynásobené počtem opakování.

CPRP nebo CPP (cost per rating points) – cena je 1 bod GRP v měnové jednotce (u nás v Kč). Vztahuje se vždy k cílové skupině.

Reklama – komunikace mezi zadavatelem a tím, komu je nabízený produkt či služba určena, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem.

Aktuální ceny reklamy

http://www.arbomedia.cz/strany/aktual/a2.asp
http://www.ceskatelevize.cz/ct/reklama/teleshopping.php
http://www.radiotv.cz/reklama/

 

Další článek


 

Související články


 


Další články

Spouštíme nový FinExpert!

Spouštíme nový FinExpert!

Několik posledních měsíců jsme intenzivně pracovali na nové verzi webu FinExpert.cz.

5.  4.  2017  |  Ondráčková Kamila

Sociální pojištění pro OSVČ v roce 2017

Sociální pojištění pro OSVČ v roce 2017

Zálohy živnostníků na sociální pojištění v roce 2017 porostou. Výše zálohy se vypočítává dle zisku v předchozím období. (aktualizováno)

4.  4.  2017  |  Gola Petr  |  5

Velká mapa malého podnikání: kde je konkurence, kde jsou příležitosti?

Velká mapa malého podnikání: kde je konkurence, kde jsou příležitosti?

4.  4.  2017  |  Pospíšil Aleš
Aplikace Záchranka pomáhá už rok. Nic nestojí, ale může být k nezaplacení

Aplikace Záchranka pomáhá už rok. Nic nestojí, ale může být k nezaplacení

3.  4.  2017  |  Pospíšil Aleš  |  1
V Praze je blaze. Z evropských regionů je v HDP na hlavu na 6. místě

V Praze je blaze. Z evropských regionů je v HDP na hlavu na 6. místě

3.  4.  2017  |  Pospíšil Aleš  |  3

Mzdová kalkulačka

Student
Držitel průkazu ZTP/P
Invalidita 1. nebo 2. stupně
Invalidita 3. stupně
Penze / rodičovská dovolená

Sociální pojištění pro OSVČ v roce 2017

Sociální pojištění pro OSVČ v roce 2017

Zálohy živnostníků na sociální pojištění v roce 2017 porostou. Výše zálohy se vypočítává dle zisku v předchozím období. (aktualizováno) více