FinExpert.e15.cz

Jak upoutat pozornost zákazníků?

Koncepce přímého marketingu dostává díky informačním technologiím nový rozměr. Uplatní se i v budoucnosti?
Jak upoutat pozornost zákazníků?

Cílený, přímý (relační) marketing, vychází z co možná nejpřesnější segmentace trhu. Koncentrace na přesný segment (určitý úsek trhu) a jasně deklarované optimální pozice dnes představují velmi dynamickou a perspektivní formu marketingové komunikace.    

Rozvoj a dostupnost výpočetní a komunikační techniky v současnosti firmám umožňuje soustavnou komunikaci se zákazníky. Vychází se přitom ze známé skutečnosti, že nabídnout produkt stávajícímu zákazníkovi je pro prodejce nejméně pětkrát snadnější než nabídnout a prodat ho zákazníku novému. Těmto formám marketingu se někdy říká direct marketing nebo direct response marketing. Vzhledem k tomu, že nejpoužívanějším médiem při této formě marketingu bývá telefon, hovoří se někdy o telefonním marketingu, případně o telemarketingu.

Direct marketing představuje interaktivní komunikační systém, který využívá jedno nebo více komunikačních médií k vyvolání efektivní (měřitelné) reakce v libovolné lokalitě, na každém trhu, v každém místě. Zákazník v tomto případě již na trh nemusí chodit, neboť naopak nabídka přichází za ním - do jeho domu, na jeho pracoviště.

Formy přímého marketingu 

Do direct marketingu patří jak poštovní styk (direct mail), telemarketing, a nákupy prostřednictvím počítačů, tak také katalogový prodej, televizní, rozhlasová či tisková inzerce s přímou odezvou aj. V současnosti se stávají velmi perspektivním základem přímého marketingu nejrůznější databáze, které obsahují podrobné informace o zákaznících a jejich zájmech (např. včetně jejich osobních   údajů, záznamů o předchozích nákupech pomocí magnetických karet, údajů o jejich reakci na zaslané nabídky apod.) V tomto případě se proto hovoří o databázovém marketingu a právě takovýto přístup se stává základem budování dlouhodobých vztahů k zákazníkům a oboustranné komunikace. 

Podmínkou rozvoje přímého marketingu je budování kvalitních databází, jejichž správu vymezuje zákon o ochraně osobních údajů. Zákaznickou databázi je v důsledku každoročních změn potřeba neustále aktualizovat. Důležitým bodem přímého marketingu je také péče o stálé zákazníky, kteří reagují na přímou reklamu lépe než jiní adresáti. Z kvalifikovaných odhadů nákladů na přímý marketing v zemích západní Evropy vyplývá, že zhruba polovina všech investic do reklamy zde připadá právě na přímý marketing. Každoročně také přibývá akcí zaměřených na přímý marketing, což dokládá zájem odborníků i široké veřejnosti o tuto oblast, která se neustále rozvíjí jak v teoretické, tak v praktické rovině. 

Výhody přímého marketingu 

Mezi výhody přímého marketingu nesporně patří:  

  • zaměření na jasně vymezený a smysluplný segment,
  • efektivnost komunikace a vytváření osobnějších vztahů,
  • kontrolovatelnost, měřitelnost odezvy na nabídku firmy,
  • operativnost realizace,
  • názorné předvádění produktů,
  • dlouhodobé využívání (čím delší máme kontakt, tím se může stát lepším).  

V rámci přímého marketingu rozlišujeme marketing adresný a neadresný. V prvním případě lze pochopitelně vytvářet a doručovat marketingová sdělení mnohem přesněji.
K neadresným formám přímého marketingu pak počítáme například letáky a tiskoviny, jež jsou doručovány zdarma do poštovních schránek nebo rozdávány na frekventovaných veřejných místech.

Telemarketing
Hlavním přínosem telemarketingu je především bezprostřednost kontaktu a z něj vyplývající účinnost, rychlost, časová úspornost, finanční výhodnost a možnost průběžného doplňování a aktualizace stávající firemní databáze.  

E-mail direct marketing 
Nespornými výhodami e-mail direct marketingu jsou možnosti velké personifikace nabídky, rychlost doručení (až tisíce kusů za minutu), minimální náklady na rozeslání nabídky a dvou až třikrát vyšší odezva ve srovnání s klasickým přímým marketingem. Naopak nevýhodou formy oslovení prostřednictvím e-mail direct marketingu, je trend v obesílání firem velkým množstvím nabídkových mailů a reklamních materiálů, což v konečném důsledku znamená skeptický přístup oslovených klientů k takovýmto nabídkám. 

Měření úspěšnosti přímého marketingu

Měřitelností odezvy je obvykle myšlena zákazníkova objednávka, a proto je přímý marketing také často nazýván marketingem přímé objednávky. Přímý marketing pomáhá ke tvorbě dlouhodobých vztahů se zákazníkem, a tak mluvíme o marketingu přímých vztahů. Uživatelé přímého marketingu zpravidla zasílají zákazníkům také blahopřání k narozeninám, informační materiály a i malé dárky při jejich zařazení do databáze. Hotely, aerolinie a další obchodníci se snaží vytvářet úzké vztahy se stálými zákazníky (programy pro cestující v závislosti na počtu "nalétaných" kilometrů).

Mimořádný rozmach přímého marketingu v segmentu malospotřebitelů je důsledkem řady příčin. Rozpad masového trhu vedl k nárůstu počtu tržních výklenků, ve kterých se uplatňují odlišné preference. Zvýšené náklady na přepravu, dopravní zácpy, potíže s parkováním, nedostatek času, nedostatek péče o zákazníka v maloobchodech a fronty u pokladen, to vše pracuje ve prospěch nakupování z domácího prostředí. Zákazníci příznivě reagují na nabídky přímého marketingu proto, že mohou bezplatně telefonovat a obchodníci jsou ochotni přijímat objednávky 24 hodin denně a 7 dní v týdnu. Elektronické obchodování je obecný výraz pro proces nakupování a prodávání, který se odehrává za pomocí informačních technologií.

Elektronické trhy představují webové stránky, které: 

  • opisují produkty nabízené obchodníkem, 
  • umožňují zákazníkovi vyhledávání potřebných informací, a tak si může zákazník ověřit, zda mu produkt vyhovuje,
  • umožňují zákazníkovi "zpracování" objednávky s využitím kreditní karty. 

Produkt je potom doručen do domácnosti nebo kanceláře zákazníka, pokud se jedná o hmotný produkt, nebo je přímo elektronicky odeslán do počítače zákazníka (software nebo informace).

Další článek


 

 


Další články

Spouštíme nový FinExpert!

Spouštíme nový FinExpert!

Několik posledních měsíců jsme intenzivně pracovali na nové verzi webu FinExpert.cz.

5.  4.  2017  |  Ondráčková Kamila

Sociální pojištění pro OSVČ v roce 2017

Sociální pojištění pro OSVČ v roce 2017

Zálohy živnostníků na sociální pojištění v roce 2017 porostou. Výše zálohy se vypočítává dle zisku v předchozím období. (aktualizováno)

4.  4.  2017  |  Gola Petr  |  9

Velká mapa malého podnikání: kde je konkurence, kde jsou příležitosti?

Velká mapa malého podnikání: kde je konkurence, kde jsou příležitosti?

4.  4.  2017  |  Pospíšil Aleš
Aplikace Záchranka pomáhá už rok. Nic nestojí, ale může být k nezaplacení

Aplikace Záchranka pomáhá už rok. Nic nestojí, ale může být k nezaplacení

3.  4.  2017  |  Pospíšil Aleš  |  1
V Praze je blaze. Z evropských regionů je v HDP na hlavu na 6. místě

V Praze je blaze. Z evropských regionů je v HDP na hlavu na 6. místě

3.  4.  2017  |  Pospíšil Aleš  |  1

Mzdová kalkulačka

Student
Držitel průkazu ZTP/P
Invalidita 1. nebo 2. stupně
Invalidita 3. stupně
Penze / rodičovská dovolená